Videoturundus.ee- Räägi oma lugu

3 õppetundi BudLighti SuperBowli kampaaniast

SuperBowl on maailma suurim reklaamikonkurss, kus mängitakse ka Ameerika jalgpalli. Üks tänavuse konkursi võitja on tõenäoliselt Bud Light, kes enne pühapäevast üritust avaldas #UpForWhatever kampaanias vaid tiiserid Arnold Schwarzeneggerit lauatennist mängimas ja Don Chealde laamaga lifti minemas.

Päev pärast üritust on video, mis räägib Average Joe Ianist, saanud YouTubes juba üle 9 miljoni vaatamise:

Auhind inimesele tänavalt

ReisijahtKampaaniates, kus suvaline inimene tänavalt saab auhinna, ei ole midagi uut. Ka TV3s jookseb sari Reisijaht, kus inimestele tänavalt pakutakse võimalust lennata tasuta puhkusereisile. Idees ei ole midagi imelikku, sest inimestele meeldib vaadata võistlusmomenti, kuid veelgi rohkem mõelda, et äkki oleks see võinud ka mina olla või küsida sõbralt, et mis sina sellises olukorras teeksid.

Lihtsad inimesed mõtlevad, et see, mis video- või telepildis näidatakse on alati tõde ja õige, kuid turundajad, korraldajad ja produtseerijad proovivad rohkem analüüsida, kuidas asi tehti. Näiteks, kas Reisijahil lähebki inimene kohe lennukipeale või kirjutab alla lepingule, et reis on küll mõne aja pärast, kuid ta ei tohi sellest rääkida?

1. Fookusgrupp

Bud Lighti kampaanias räägiti taustavideos, et alguses selekteeriti välja fookusgrupp, sest mitmemiljoni dollarises produktsioonis on tähtis saada õige inimene osalema:

Kõige skeptilisemad võivad arvata, et ka Iani näol oli tegemist hea näitlejaga, kuid tänavalt võetud inimeste ehedaid reaktsioone ja emotsioone ei suuda ka parimad näitlejad järgi teha. Pealegi tuleks see suhteliselt kiirelt välja.

Jüri Pihel rääkis ühes loengus, et telemängudes ja -saadetes on kõige tähtsam inimeste emotsioonide näitamine ja -salvestamine. Kõike muud annab produktsioonis uuesti üles võtta, aga peavõidu saanud mängija reaktsioon ei ole teisel korral kunagi sama. “Kuule – ole hea, hõiska ja rõõmusta korra uuesti, meil kaamera ei käinud…”

Telesaadetes tehakse peaaegu alati fookusgrupi põhine valik – ükski “Kes tahab saada miljonäriks?” vm telemängu pääsenu pole saanud kõnet või teadet, et olete osutunud valituks – filmimine toimub järgmisel nädalal. Alati tuleb eelnevalt läbida vestlusvoor, mille alusel teeb tootjafirma lõpliku valiku.

2. Teasers & behind-the-scenes

UpForWhateverKallite reklaamide tootmises tasub alati mõelda tiiserite ja kaadritaguste tootmisele, sest produktsiooni kogukulu arvestades, on tegemist suhteliselt väikese lisakuluga. Online videomaailmas saab lisaklippe edukalt kasutada ka vaatajale lisainfo pakkumises. Näiteks Bud Lighti puhul on video lõpus 6 valikut.

3. Näita võitja emotsioone!

Eestis on tehtud sadu kampaaniaid, mille auhinnaks on auto, mitmetuhande eurone reis või muud väärtuslikku. Tulemuseks on tihti ettevõtte veebilehel lakooniline teade, et auto võitis Vjatseslav Lagunov-Tamm, Karu-Vigalast. Heal juhul jagatakse võitja pilti ettevõtte Facebooki lehel.

Mõned aastad tagasi võis ühe anonüümse netikommentaatori blogist lugeda analüüsi, kuidas ühe tuntud Eesti brändi kõik suuremad kampaaniavõidud läksid ettevõttega seotud isikutele või nende sugulastele-tuttavatele. Loodame, et seda tehnikat tänased turundajad enam ei kasuta.

VõitjaVideot, kus võitja saab auhinna kätte, valab pisaraid ja tänab ettevõtet, õnnejumalat ja toetajaid, on Eesti kampaaniates väga harva näha, kuigi need emotsioonid saaksid oluliselt suuremat tähelepanu ning paljudel juhtudel annaks ka skeptikutele kinnitust, et auhinnasaaja ongi inimene tänavalt.

Kõige lihtsam tehnika välistamaks Rummu vanglast võiduSMSi saatnud inimesele peavõidu andmist, on kasutada tehnikat, kus kõikidest osalejatest valib korraldaja välja juriidiliselt korrektse (õiges eas jne) fookusgrupi ning lõpuloosimine toimub avalikult ning ehedate emotsioonide saamiseks on sellest ka videosalvestus.

Näiteks eelmise suve Sprite tänavakorvpallisarja ühe peavõidu sai Annika Köster, kes osales Sprite videokampaanias ja osutus valituks Vabaduse väljakul toimunud finaalvõistlusele. Kohapeal eelviimasena keskjoone viset proovida saanud Annika pani palli korvi ja sõidab järgmisel nädalavahetusel iga korvpalluri unelmate reisile – NBA Tähtede Mängule:

Video on kogunud üle 22 000 vaatamise ehk poole rohkem kui Eestis on korvpallureid.

Kokkuvõte

Bud Lighti ja teiste SuperBowlide videote ja kampaaniate produktsioonilahendused käivad Eesti turul kaarega üle jõu. Samas loeb idee, mitte kampaania maksumus – alati annab teha soodsamaid ja kreatiivsemaid lahendusi, kui mitmemiljonilised produktsioonid.

Inimestele tänavalt auhinna võitmise võimalus hea ja levinud tehnika, mille emotsioonide salvestamine võib turunduslikult olla suurema väärtusega kui auhind ja ära unusta, et video vahendab emotsioone alati ehtsamalt kui pilt või tekst.

, , , , , ,



Kui sulle meeldis see lugu, loe ka: